اقتصاد رفتاری مطالعه روانشناسی در رابطه با فرآیندهای تصمیمگیری اقتصادی افراد و موسسات مربوط است. اقتصاد رفتاری اغلب با اقتصاد هنجاری در تقابل قرار میگیرد. این حوزه از روانشناسی و اقتصاد استفاده میکند تا بررسی کند که چرا مردم گاهی اوقات تصمیمات غیر منطقی میگیرند و چرا و چگونه رفتار آنها از پیشبینی های مدلهای اقتصادی متعارف پیروی نمیکند.
فهم اقتصاد رفتاری
در یک دنیای ایدهآل، مردم همیشه تصمیمات بهینهای میگیرند که بیشترین سود و رضایت را برای آنها به ارمغان میآورد. در علم اقتصاد، تئوری انتخاب عقلانی بیان میکند که وقتی در شرایط کمیابی گزینههای مختلفی به انسانها ارائه میشود، گزینهای را انتخاب میکنند که رضایت فردی آنها را به حداکثر میرساند.
این نظریه فرض میکند که افراد، با توجه به اولویتها و محدودیتهایشان، میتوانند با سنجیدن مؤثر هزینهها و منافع هر گزینه در دسترس، تصمیمهای منطقی بگیرند. تصمیم نهایی گرفته شده بهترین انتخاب برای فرد خواهد بود. انسان عاقل دارای خویشتن داری است و تحت تأثیر احساسات و عوامل بیرونی قرار نمیگیرد و از این رو میداند چه چیزی برای خود بهتر است. اما اقتصاد رفتاری توضیح میدهد که انسانها منطقی نیستند و قادر به تصمیمگیری خوب نیستند.
از آنجایی که انسان ها موجوداتی احساساتی هستند و به راحتی حواسشان پرت میشود، تصمیماتی میگیرند که به نفع شخصی آنها نخواهد بود. به عنوان مثال، بر اساس تئوری انتخاب عقلانی، اگر کسی بخواهد وزن کم کند و به اطلاعاتی در مورد تعداد کالری موجود در هر محصول خوراکی مجهز باشد، فقط محصولات غذایی با حداقل کالری را انتخاب میکند.
اقتصاد رفتاری بیان میکند که حتی اگر آن فرد بخواهد وزن خود را کاهش دهد و در آینده به خوردن غذای سالم فکر کند، رفتار نهایی او در معرض سوگیری شناختی، احساسات و تأثیرات اجتماعی قرار خواهد گرفت. اگر یک آگهی تبلیغاتی در تلویزیون یک برند بستنی را با قیمتی جذاب تبلیغ میکند و میگوید که همه انسانها به ۲۰۰۰ کالری در روز برای عملکرد مؤثر نیاز دارند، تصویر شگفتانگیز بستنی، قیمت و آمار به ظاهر معتبر ممکن است آن شخص را به این نتیجه برساند. گرفتاری به وسوسه شیرین و انحراف از مسیر کاهش وزن، نشان دهنده عدم کنترل خود است.
تاریخچه اقتصاد رفتاری
افراد قابل توجه در مطالعه اقتصاد رفتاری عبارتند از برندگان جایزه نوبل: گری بکر (انگیزهها، اشتباهات مصرف کننده؛ 1992)، هربرت سیمون (عقلانیت محدود، 1978)، دانیل کانمن (توهم اعتبار، لنگر انداختن؛ 2002)، جورج آکرلوف (به تعویق انداختن، 200). و ریچارد اچ. تیلر (نادجینگ، 2017).
در قرن هجدهم، آدام اسمیت اشاره کرد که مردم اغلب به تواناییهای خود بیش از حد اعتماد دارند، و خاطرنشان کرد: «هر کسی شانس به دست آوردن را نسبتا، بیش از حد برآورد میکند، و اکثر افراد شانس از دست دادن را کمتر (از مقداری که واقعا هست) برآورد میکنند.» بر این اساس، اسمیت معتقد بود که افراد در برخورد محدودیتهای خود منطقی نیستند.
به معنایی که امروز میشناسیم، اقتصاد رفتاری در اوایل دهه 1960 شکل گرفت، زمانی که چندین اقتصاددان سوگیری های کلیدی را هنگام یادآوری اطلاعات شناسایی کردند. این ایده به نام «راه حل دم دست» توسط آموس تورسکی و دانیل کانمن توضیح داده شد و افراد را به تفسیر غیرمنطقی دادهها سوق میدهد.
برای مثال، حملات کوسهها کمتر از آنچه مردم فکر میکنند اتفاق میافتد، اما عناوین خبری ممکن است باعث شود مردم احساس دیگری داشته باشند. تورسکی و کانمن همچنین با توسعه تئوری چشم انداز شناخته میشوند، که چگونه مردم در مواجهه با باخت بیش از آن مقداری ناراحت میشوند که در مواجهه با یک برد مشابه خوشحال میشوند.
حتی اخیراً، ریچارد تیلر در سال 2017 به دلیل کارش در شناسایی عواملی که تصمیمگیری اقتصادی افراد را هدایت میکنند، نوبل اقتصاد را دریافت کرد. کار تیلر شامل عقلانیت محدود، ترجیحات اجتماعی، عدم کنترل خود و تصمیم گیری فردی بود.
عوامل موثر بر رفتار
معمولاً پنج عامل وجود دارد که هنگام تجزیه و تحلیل نحوه تأثیرگذاری رفتار فردی ذکر می شود.
عقلانیت محدود
عقلانیت محدود مفهومی است که در آن افراد بر اساس دانشی که دارند تصمیم میگیرند. اما، این اطلاعات اغلب محدود است، چه به دلیل عدم تخصص فرد یا کمبود اطلاعات موجود. در رابطه با امور مالی و سرمایهگذاری، اطلاعات عمومی یکسان برای همه در دسترس است، اگرچه سرمایه گذاران ممکن است از شرایط واقعی آنچه در داخل یک شرکت اتفاق میافتد، ندانند.
معماری انتخاب
به راحتی میتوان در انتخابهای افراد مداخله کرد و اغلب در روشی که سخنرانان انگیزشی یا دلالان ایجاد استفاده میکنند تا مصرفکنندگان را وادار به خرید محصولات خاص کنند یا انجام رفتارهایی کنند، مشخص است. تبلیغات تلویزیونی با استفاده از سلبریتیها هم میتواند نمونهای از این باشد.
سوگیری شناختی
چه مردم متوجه شوند یا نه، همه تصمیماتی میگیرند که تحت تأثیر سوگیری شناختی است. انتخاب بین دو شرکت برای سرمایهگذاری را در نظر بگیرید. اقتصاد رفتاری این نظریه را دارد که رنگ لوگو، نام مدیر عامل یا شهری که دفتر مرکزی هر شرکت در آن واقع شده است ممکن است سوگیری ناشناختهای را برانگیزد که ما را به این موضوع سوق دهد که شرکت دیگر را انتخاب کنید.
تبعیض
در منظری مشابه، اقتصاد رفتاری اغلب با تبعیض همراه است. مردم چیزها، رویدادها یا افراد دیگر را از طریق دریچههای خود درک میکنند، و به طور بالقوه نسبت به دیگران تبعیض قائل میشوند، زیرا آنها صرفاً از یک جایگزین متفاوت حمایت میکنند. اگرچه این لزوماً به این معنی نیست که جایگزین گزینه بهتری است.
ذهنیت گلهای
بسیاری از تصمیمات مصرفکننده تحت تأثیر کارهایی است که افراد دیگر انجام میدهند. خواه ترس از دست دادن باشد یا اینکه دیگران بخواهند بخشی از یک جمع بزرگتر باشند، ذهنیت گلهای این باور است که تصمیمات فردی بر اساس آنچه دیگران انجام میدهند، تحت تاثیر قرار میگیرند، نه لزوما بر اساس بهترین نتیجه. به هر حال، طرفداری متعصبانه برای تیم مورد علاقهتان بسیار آسانتر است، حتی اگر آنها مدتی است که قهرمانی را به دست نیاوردهاند، تا زمانی که دیگر هواداران در درد شما شریک باشند.
اصول اقتصاد رفتاری
حوزه علم اقتصاد گسترده است. اگرچه اقتصاد رفتاری فقط زیرمجموعهای از این رشته است، اما خود دارای تعدادی اصول راهنما است که موضوعات را در اقتصاد رفتاری دیکته می کند. برخی از اصول و مضامین اولیه در زیر فهرست شده است.
کادربندی (فریمینگ)
کادربندی یا فریمینگ اصل نحوه ارائه چیزی به یک فرد است. این مفهوم اقتصاد رفتاری یک سوگیری شناختی را ارائه میدهد که ممکن است یک نتیجه بر اساس ساختار نحوه ارائه چیزی تعیین شود. در نظر بگیرید که ممکن است کسی در مورد دو جمله زیر در مورد یک بیماری چه احساسی داشته باشد، که هر دو یک چیز را توصیف می کنند:
از هر صد نفر مبتلا به این بیماری ۱۰ نفر میمیرد.
خوشبختانه از ۹۰ درصد کسانی که به این بیماری مبتلا میشوند نجات پیدا میکنند.
اکتشافی
اکتشافی یک زمینه پیچیده است، اما به سادگی به این معنی است که انسان ها تمایل دارند با استفاده از میانبرهای ذهنی تصمیم بگیرند در مقابل استفاده از استدلال طولانی، منطقی و بهینه. اغلب اوقات، افراد به چیزی دست می زنند که ممکن است دیگر درست نباشد. در این شرایط، برای مصرفکننده آسانتر است که به کاری که انجام میداده است ادامه دهد، نه اینکه متوجه شود وضعیت سودمندتری وجود دارد.
بیزاری از دست دادن
اقتصاد رفتاری ریشه در این تصور دارد که مردم ضرر را دوست ندارند. در واقع، مردم تا آنجا از ضرر بیزارند که یک نتیجه اقتصادی با یک ارزش مالی که منفی است، بیشتر از ضرر عاطفی همان ارزش مالی، اما مثبت است. برای مثال، برخی افراد احساس میکنند که احساسات منفی بسیار قویتری با از دست دادن یک اسکناس ۵۰ هزار تومانی در مقایسه با پیدا کردن یک اسکناس ۵۰ هزار تومانی روی زمین وجود دارد.
ناکارآمدی بازار
ناکارآمدی بازار نقش مهمی در اقتصاد رفتاری ایفا میکند. در نظر بگیرید که چگونه سهامهای گران قیمت ممکن است همچنان سرمایهگذاران را به دلیل کاهش نسبت P/E جذب کنند. اگرچه ممکن است ضریب معاملاتی همچنان به طور غیرعادی بالا باشد، اما سرمایه گذاران ممکن است فکر کنند چیزی در بازار معقول تر است، فقط به این دلیل که پایین تر است. به عنوان مثال، سهامی به ارزش 20 هزار تومان ممکن است با قیمت 50 هزار تومان معامله شود. اگر قیمت به 40 هزار تومان برسد، سرمایه گذاران ممکن است احساس کنند این یک فرصت عالی است.
حسابداری ذهنی
مصرفکنندگان و سرمایهگذاران ممکن است بر اساس شرایط، گرایشهای خرج کردن و معاملاتی خود را تغییر دهند. اگرچه این منصفانه است، اما اغلب اوقات غیرمنطقی است و بسیاری از جنبه های اقتصاد رفتاری را شکل میدهد. برای مثال، پس از دریافت پاداش سالانه، یک سرمایهگذار ممکن است در سهام پرریسکتر سرمایهگذاری کند. این تمرین حسابداری ذهنی باعث شد که یک سرمایه گذار بر اساس شرایط خود تصمیم بگیرد، نه استراتژی بلندمدت خود.
مغالطه هزینه غرق شده
مغالطه هزینه غرق شده، وابستگی عاطفی به هزینههایی است که در گذشته متحمل شدهاند. مصرفکنندگان و سرمایهگذاران معمولاً برای «رها کردن» سرمایهگذاریهای شکستخورده یا سرمایه متعهد کار سختتری دارند. سهام شکست خوردهای را در نظر بگیرید که با قیمت 100 هزار تومان برای هر سهم خریداری شده است که اکنون ارزش آن 15 هزار تومان برای هر سهم است. سرمایه گذار ممکن است احساس کند مجبور به خرید 15 هزار تومان برای هر سهم نیست زیرا فکر می کند شرکت ارزش آن را ندارد. با این حال، آنها به دلیل وابستگی عاطفی به آن سرمایه متعهد، حاضر به فروش سهام خود به قیمت 100 هزارتومان برای هر سهم نیستند.
کاربردهای اقتصاد رفتاری
بازارهای مالی
یکی از زمینههایی که میتوان اقتصاد رفتاری را در آن اعمال کرد، امور مالی رفتاری است که به دنبال توضیح این است که چرا سرمایهگذاران هنگام معامله در بازارهای سرمایه تصمیمهای عجولانه میگیرند. درست مانند اینکه چگونه متخصصان پوکر نه تنها ریاضیات و شانس پوکر را مطالعه میکنند، بلکه سعی میکنند از ماهیت غیر منطقی سایر بازیکنان نیز بهره ببرند. همین امر را می توان در مورد بازارهای مالی نیز گفت.
نظریه بازی
وقتی تصمیمی که گرفته میشود منجر به خطا میشود، اکتشافی میتواند منجر به سوگیری شناختی شود. نظریه بازی های رفتاری، یک کلاس نوظهور از نظریه بازیها، می تواند در اقتصاد رفتاری نیز به کار رود، زیرا نظریه بازی ها آزمایش ها را اجرا میکند و تصمیمات افراد را برای انتخاب های غیرمنطقی تجزیه و تحلیل میکند. این مفهوم تلاش میکند تا رفتار غیرمنطقی را برای پیش بینی نتایج مصرف نادیده بگیرد.
استراتژیهای قیمتگذاری
شرکتها به طور فزایندهای از اقتصاد رفتاری برای افزایش فروش محصولات خود استفاده میکنند. در سال 2007، قیمت آیفون 8 گیگابایتی با قیمت 600 دلار معرفی شد و به سرعت به 400 دلار کاهش یافت. با معرفی گوشی با قیمت بالاتر و کاهش آن به 400 دلار، مصرفکنندگان معتقد بودند که معامله بسیار خوبی دریافت میکنند، حتی اگر ارزش واقعی محصول تنها 400 دلار باشد.
بستهبندی و توزیع محصول
یک تولید کننده صابون را در نظر بگیرید که صابون مشابهی را تولید میکند اما آنها را در دو بسته مختلف به بازار عرضه میکند تا برای چندین گروه هدف جذاب باشد. یک بسته صابون را برای همه مصرفکنندگان صابون تبلیغ میکند، دیگری برای مصرفکنندگان با پوست حساس. اگر در بسته مشخص نشده بود که صابون مخصوص پوست های حساس است، هدف دوم، محصول را خریداری نمیکرد. آنها صابون را با برچسب پوست حساس انتخاب میکنند حتی اگر دقیقاً همان محصول در بسته بندی عمومی باشد.
جمعبندی
اقتصاد رفتاری زمینهای است برای درک اینکه چرا مردم کارهایی را از نظر مالی انجام میدهند که ممکن است غیرمنطقی باشد. آمیخته بین سوگیری شناختی، اکتشافی، عقلانیت محدود و ذهنیت گلهای، مردم تمایل به انجام کارهایی دارند که ممکن است همیشه به نفع آنها نباشد. از این اطلاعات میتوان برای قیمتگذاری کالاها، بستهبندی محصولات، تبلیغات تجاری و ایجاد معاملات تبلیغاتی استفاده کرد.
این مطالب توسط تیم دانشجویی پادکست سکه تهیه شده است و خالی از اشکال نیست، میتوانید در صورت تمایل در بهبود آنها کمک کنید.